Báo cáo hiệu quả của văn phòng môi giới nên trả lời bốn câu: khách đi qua các bước thế nào (phễu từ liên hệ đến giao dịch), hàng nằm trong kho bao lâu, văn phòng phản hồi khách nhanh đến đâu, và dữ liệu có đủ sạch để tin các con số trên không. Doanh số và số giao dịch là kết quả cuối; bốn nhóm chỉ số này cho biết vì sao kết quả như vậy và cần sửa ở khâu nào.
Bài này đưa ra một bộ chỉ số gọn cho văn phòng từ vài người đến vài chục người, cách lấy chúng từ kho hàng và nhật ký đã số hoá, nhịp xem báo cáo, và quan trọng không kém, những bẫy khiến trưởng văn phòng đọc sai con số rồi ra quyết định sai.
Vì sao chỉ nhìn doanh số là không đủ
Doanh số của văn phòng môi giới chịu ảnh hưởng lớn của thị trường, của vài giao dịch giá trị cao và của độ trễ: khách gặp hôm nay có thể vài tháng sau mới giao dịch. Một tháng doanh số cao có thể là kết quả của công việc ba tháng trước; một tháng thấp chưa chắc là đội làm kém. Nếu chỉ nhìn doanh số, trưởng văn phòng luôn phản ứng muộn.
Doanh số cũng không chỉ ra chỗ hỏng. Biết tháng này ít giao dịch nhưng không biết là do ít khách mới, do khách mới không được gọi lại, do dẫn xem nhiều mà không ai chốt, hay do kho thiếu hàng hợp nhu cầu. Mỗi nguyên nhân cần một cách sửa khác nhau, từ tăng nguồn khách đến đào tạo kỹ năng thương lượng.
Các chỉ số quá trình, lấy từ nhật ký và kho hàng, giải quyết hai vấn đề này. Chúng phản ánh công việc tuần này chứ không phải kết quả của quý trước, và chúng chỉ ra khâu nào đang tắc. Đó là lý do việc số hoá kho hàng và nhật ký tiếp xúc có giá trị vượt ra ngoài chuyện tra cứu: nó cho văn phòng một bảng điều khiển thật.
Bộ chỉ số gọn cho văn phòng môi giới
Không cần hàng chục chỉ số. Bảng dưới gồm khoảng mười chỉ số chia bốn nhóm, đủ để nhìn ra phần lớn vấn đề.
| Nhóm | Chỉ số | Lấy từ đâu | Câu hỏi nó trả lời |
|---|---|---|---|
| Phễu khách | Số khách mới có tương tác thật | Hồ sơ khách và nhật ký | Nguồn khách có đủ không |
| Phễu khách | Tỷ lệ khách mới được dẫn xem ít nhất một lần | Lịch dẫn xem | Khách có được chăm đến bước gặp không |
| Phễu khách | Tỷ lệ khách đã xem đi đến đặt cọc | Lịch và trạng thái giao dịch | Khâu tư vấn, thương lượng có hiệu quả không |
| Kho hàng | Số hàng mới nhận và số hàng đang chào | Kho hàng | Kho có lớn lên hay đang cạn |
| Kho hàng | Thời gian tồn trung bình theo loại hình | Ngày nhận và ngày đổi trạng thái | Hàng nào khó bán, giá chào có hợp không |
| Kho hàng | Số lượt xem trên mỗi căn đang chào | Lịch dẫn xem | Căn nào không ai dẫn, cần xem lại tư liệu hoặc giá |
| Phản hồi | Thời gian từ khi khách liên hệ đến lần phản hồi đầu | Nhật ký tiếp xúc | Văn phòng có để khách chờ không |
| Phản hồi | Tỷ lệ khách quá hạn không có tương tác | Nhật ký và hạn ghi nhận | Khách nào đang bị bỏ quên |
| Dữ liệu | Tỷ lệ bản ghi đủ trường bắt buộc | Kho hàng và hồ sơ khách | Có tin được các chỉ số trên không |
| Dữ liệu | Tỷ lệ hàng có cập nhật trong khoảng thời gian quy định | Ngày cập nhật cuối | Kho có đang chứa hàng chết không |
Nhóm dữ liệu đứng cuối bảng nhưng nên đọc đầu tiên. Nếu chỉ một nửa số lượt dẫn xem được ghi kết quả, tỷ lệ chuyển đổi tính ra sẽ sai lệch hẳn; mọi kết luận rút ra từ nó đều không đáng tin cho đến khi dữ liệu được điền đủ.
Những bẫy khi đọc con số
Mẫu quá nhỏ. Văn phòng năm người, mỗi tháng vài giao dịch: tỷ lệ chuyển đổi tháng này 20%, tháng sau 40% có thể chỉ là khác nhau một giao dịch. Với số nhỏ, nên nhìn theo quý hoặc cộng dồn nhiều tháng thay vì so từng tháng.
Đo cái dễ đo thay vì cái cần đo. Số cuộc gọi dễ đếm nên hay được đặt chỉ tiêu, nhưng gọi nhiều không có nghĩa là chăm khách tốt. Khi đặt chỉ tiêu cho số cuộc gọi, mọi người sẽ gọi nhiều hơn, không nhất thiết hiệu quả hơn.
Chỉ số bị biến thành mục tiêu. Khi một chỉ số gắn với thưởng phạt, người ta tìm cách làm đẹp nó: ghi lượt xem không có thật, đóng hồ sơ khách sớm để tỷ lệ chuyển đổi cao. Dùng chỉ số để hỏi và hiểu, thận trọng khi gắn trực tiếp với thu nhập.
So sánh không cùng điều kiện. Môi giới phụ trách căn hộ cho thuê và môi giới phụ trách đất nền có chu kỳ, tỷ lệ chuyển đổi rất khác nhau. So hai người theo cùng một con số là không công bằng; so theo nhóm loại hình mới có nghĩa.
Bỏ qua mùa vụ. Một số giai đoạn trong năm giao dịch chậm theo thói quen của người mua. So tháng này với cùng kỳ năm trước thường nói nhiều hơn so với tháng liền trước.
Trung bình che phân bố. Thời gian tồn trung bình có thể bị kéo lên bởi vài căn tồn rất lâu. Nhìn thêm trung vị hoặc danh sách những căn tồn lâu nhất để biết vấn đề nằm ở số đông hay ở vài trường hợp.
Nhịp xem báo cáo: tuần, tháng, quý
Báo cáo chỉ có giá trị khi được xem đều và dẫn đến hành động. Một nhịp gợi ý:
- Hằng tuần, trong giao ban: xem khách quá hạn không có tương tác và căn không có lượt xem — đây là danh sách việc cần làm ngay, gọi tên từng hồ sơ.
- Hằng tuần: xem tỷ lệ bản ghi đủ trường và kết quả lượt xem được điền; nhắc người còn thiếu.
- Hằng tháng: xem phễu khách và thời gian phản hồi theo nhóm, tìm khâu tắc; chọn một khâu để cải thiện trong tháng sau.
- Hằng tháng: xem thời gian tồn theo loại hình và danh sách căn tồn lâu nhất; bàn với người nhận hàng về việc trao đổi với chủ nhà.
- Hằng quý: nhìn xu hướng so với cùng kỳ, xem lại bộ chỉ số còn phù hợp không, bỏ chỉ số không ai dùng.
- Mỗi lần xem, ghi một hai quyết định cụ thể và người chịu trách nhiệm; lần sau kiểm quyết định đó đã làm chưa.
Bước cuối biến báo cáo từ việc đọc số thành việc quản lý. Một buổi xem báo cáo không có quyết định nào là một buổi họp tốn thời gian; một quyết định nhỏ được theo dõi đến cùng có giá trị hơn mười biểu đồ đẹp.
Lấy số liệu từ đâu khi chưa có phần mềm báo cáo
Văn phòng dùng bảng tính vẫn làm được phần lớn bộ chỉ số trên, với điều kiện dữ liệu có cấu trúc. Kho hàng có ngày nhận và ngày đổi trạng thái thì tính được thời gian tồn bằng phép trừ đơn giản; lịch dẫn xem có mã căn và kết quả thì đếm được lượt xem mỗi căn; nhật ký có thời điểm khách liên hệ và thời điểm phản hồi đầu thì tính được tốc độ phản hồi.
Bảng tổng hợp có thể dựng một lần bằng bảng tổng hợp động hoặc công thức đếm theo điều kiện, rồi chỉ cần cập nhật dữ liệu. Nên để bảng tổng hợp ở một trang riêng, chỉ đọc, để không ai vô tình sửa công thức. Khi văn phòng lớn lên và chuyển sang phần mềm, chính bộ chỉ số này là danh sách yêu cầu báo cáo cần kiểm khi chọn phần mềm.
Điều không làm được nếu thiếu cấu trúc là tính tự động. Văn phòng ghi nhận khách trong nhóm chat sẽ phải đếm tay, và đếm tay thì sẽ không ai làm quá vài tuần. Đây là một lý do thực tế nữa để chuẩn hoá kho hàng và nhật ký trước khi nghĩ đến báo cáo.
Báo cáo cho ai, ở mức chi tiết nào
Cùng một bộ dữ liệu, mỗi người cần một lát cắt khác nhau. Gửi cho mọi người cùng một bảng dài thường dẫn đến không ai đọc.
- Môi giới: danh sách việc của chính mình — khách sắp quá hạn, căn chưa có lượt xem, lượt xem chưa điền kết quả. Không cần so sánh với người khác.
- Trưởng nhóm: phễu và tốc độ phản hồi của nhóm, danh sách hồ sơ cần can thiệp, chất lượng dữ liệu theo từng người để hướng dẫn.
- Trưởng văn phòng: xu hướng theo tháng và quý của bốn nhóm chỉ số, so sánh giữa các nhóm cùng loại hình, tình trạng kho hàng tổng thể.
- Chủ nhà ký gửi: báo cáo riêng về căn của họ — số lượt xem, phản hồi chung của khách — không chứa thông tin về khách hay về các căn khác.
- Bộ phận kế toán: dữ liệu giao dịch đã chốt và căn cứ chia hoa hồng, lấy từ trạng thái và nhật ký, không qua lời kể.
Phân lát cắt cũng là phân quyền. Môi giới không cần thấy hiệu quả chi tiết của đồng nghiệp; chủ nhà không được thấy thông tin của khách. Thiết kế báo cáo theo người đọc giúp giữ đúng nguyên tắc dữ liệu tối thiểu.
Ví dụ giả định: đọc báo cáo một tháng và ra quyết định
Ví dụ giả định: một văn phòng mười hai người ở Đà Nẵng nhìn báo cáo tháng. Số khách mới có tương tác thật tương đương tháng trước, nhưng tỷ lệ khách mới được dẫn xem ít nhất một lần giảm rõ. Thời gian phản hồi đầu không đổi. Nhìn sâu hơn theo nhóm, sự sụt giảm tập trung ở nhóm căn hộ cho thuê.
Trước khi kết luận, trưởng văn phòng kiểm nhóm chỉ số dữ liệu: tỷ lệ lượt xem có kết quả ở nhóm này vẫn cao như mọi tháng, nên con số đáng tin. Tiếp theo xem kho hàng: số căn hộ cho thuê đang chào giảm vì nhiều căn đã cho thuê xong mà hàng mới nhận vào ít. Khách vẫn đến, nhưng không có đủ căn hợp nhu cầu để dẫn xem.
Quyết định của tháng sau vì vậy không phải là đào tạo kỹ năng tư vấn hay tăng quảng cáo tìm khách, mà là tăng nhận hàng căn hộ cho thuê: người nhận hàng nhóm này liên hệ lại những chủ nhà từng ký gửi, nhắc những chủ có hợp đồng thuê sắp hết hạn. Người chịu trách nhiệm và con số theo dõi được ghi lại để kiểm ở buổi xem báo cáo tháng sau. Nếu chỉ nhìn doanh số, văn phòng này có thể đã đổ lỗi cho thị trường hoặc cho đội tư vấn.
Câu hỏi thường gặp
Văn phòng nhỏ có nên theo dõi đủ mười chỉ số không?
Không cần. Văn phòng vài người có thể bắt đầu với ba chỉ số: khách quá hạn không có tương tác, căn không có lượt xem trong một khoảng thời gian, và tỷ lệ bản ghi đủ trường. Ba chỉ số này đã biến thành danh sách việc mỗi tuần. Thêm chỉ số khi văn phòng lớn lên và dữ liệu đủ nhiều.
Có nên công khai bảng xếp hạng môi giới theo doanh số không?
Nhiều văn phòng làm vậy để tạo động lực, nhưng cần cân nhắc. Bảng xếp hạng chỉ theo doanh số dễ khuyến khích giành khách và giấu dữ liệu, và không công bằng giữa người làm các loại hình khác nhau. Nếu dùng, nên kèm các chỉ số quá trình và so trong cùng nhóm loại hình.
Thời gian phản hồi khách bao nhiêu là tốt?
Không có con số chung cho mọi văn phòng. Nguyên tắc là càng nhanh càng tốt với khách liên hệ lần đầu, vì khách thường liên hệ nhiều nơi cùng lúc. Văn phòng nên đo con số hiện tại của mình trước, đặt mục tiêu cải thiện dần, và chú ý những khung giờ khách liên hệ mà không ai trực.
Dữ liệu chưa sạch thì có nên làm báo cáo không?
Có, nhưng bắt đầu bằng báo cáo về chính chất lượng dữ liệu. Biết bao nhiêu phần trăm bản ghi thiếu trường, bao nhiêu lượt xem chưa có kết quả là bước đầu để sửa. Các chỉ số phễu, tồn hàng nên được đọc kèm cảnh báo về độ tin cậy cho đến khi dữ liệu đạt mức chấp nhận được.
Có nên dùng chỉ số để tính thưởng cho môi giới không?
Có thể dùng một phần, nhưng cẩn thận với chỉ số dễ làm đẹp như số cuộc gọi hay số lượt xem. Chỉ số gắn với thu nhập nên khó làm giả và gắn với kết quả thật. Các chỉ số quá trình phù hợp hơn cho việc hướng dẫn và phát hiện vấn đề so với việc tính tiền.
Bao lâu nên xem lại bộ chỉ số một lần?
Mỗi quý là hợp lý. Chỉ số nào không dẫn đến quyết định nào trong ba tháng thì cân nhắc bỏ; vấn đề mới xuất hiện mà không có chỉ số theo dõi thì thêm. Giữ bộ chỉ số gọn giúp mọi người hiểu và quan tâm, thay vì chìm trong bảng số.